Programy lojalnościowe nie zawsze przyciągają klientów

Programy lojalnościowe to rozpisane w czasie, długoterminowe działanie marketingowe, którego celem jest zbudowanie trwałej, pozytywnej relacji z grupą docelową danego produktu czy usługi. Skierowane są do potencjalnie najbardziej atrakcyjnych klientów. Są to programy, w których konsumenci są nagradzani w zależności od częstotliwości, z jaką nabywają dany produkt/usługę i wielkości zakupów, jakich dokonują. Szczególnie jest to istotne z powodu dużej konkurencji na rynku i wielości podobnych produktów. Przykładem programu lojalnościowego jest zbieranie punktów, które są przyznawane przy kolejnych zakupach z możliwością wymiany ich na nagrody. Jako kolejny można podać schematy rabatowe – wraz z zakupami na odpowiednią kwotę otrzymuje się upusty na kolejne zakupy.

Jakie są zalety właściwie prowadzonej polityki marketingowej w zakresie programu lojalnościowego?

Zwiększa on wierność i lojalność wobec danej marki. Przyczynia się do tego, że jest ona rozpoznawalna i częściej wybierana wśród innych na rynku. Skraca również dystans między klientem a producentem, przez co ułatwia komunikację, wprowadzanie nowych rozwiązań, produktów itd. Powoduje, że stali klienci stają się niewrażliwi na zmianę cen, a zakupy dokonywane są wielokrotnie, a nie jednorazowo. Pozwala zwiększyć sprzedaż przy względnie niskich nakładach na marketing i promocję. Daje również możliwość zbierania dokładnych danych na temat klientów. Firmom pozwala zaplanować odpowiednie działania marketingowe, by efektywnie działać na rzecz pozyskania i zatrzymania klientów oraz zwiększania zysków. Największą korzyść można odnieść, jeśli właściwie trafi się w potrzeby danego klienta.

Kiedy program nie przynosi efektów

Często jednak program lojalnościowy nie przynosi planowanych efektów. Jakie są tego przyczyny? Za jedną z podstawowych można uznać brak oryginalności i powielanie pomysłów, które od dawna są obecne na rynku. Programy bywają mało atrakcyjne dla klientów poprzez np. mało interesujący lub nieadekwatny do zakupów proces nagradzania. Kolejnym błędem jest odległy termin osiągnięcia dodatkowej korzyści z kupna danego produktu, czy skorzystania z danej usługi, przez co udział w programie lojalnościowym staje się nieopłacalny. Bywa, że obsługa i komunikacja z daną firmą w tym zakresie jest na tyle uciążliwa lub trudna, że nie przekonuje danego klienta do udziału. Kolejnym słabym punktem tej strategii marketingowej może być niedostosowanie jej do targetu, ale do szerokiej, bliżej niesprecyzowanej grupy odbiorców, przez co nie uzyskuje się właściwych informacji ani korzyści z jego prowadzenia. Błędem jest również niespójność nagród z wizerunkiem danej marki, co wpływa w pewien sposób na zmniejszenie jej wiarygodności.

Program lojalnościowy może być świetną strategią, dzięki której dana marka zyska nie tylko nowych klientów, ale również zatrzyma starych. Musi być jednak oryginalna, atrakcyjna dla klienta i bardzo dobrze zaplanowana. W przeciwnym razie będzie niepotrzebnym i nieskutecznym wydatkiem.