Wycena marki i znaku towarowego

Wycena marki lub posiadanego znaku towarowego to proces zespołu procedur, analiz oraz ocen, prowadzących do ustalenia wyrażonej w pieniądzu wartości danej marki bądź znaku w określonym momencie czasowym.

Wyceny marki i znaku towarowego dokonuje się przy sprzedaży znaków towarowych lub umów licencyjnych, które odnoszą się do korzystania z określonych praw do danego znaku, przekształceniach formy prawnej, optymalizacji bilansowo-podatkowej, wniesienia znaku towarowego aportem, ustanawianiu zabezpieczeń majątkowych oraz przy ocenie działań marketingowych, analizach strategicznych bądź inwestycyjnych firmy.

Wyceny samej marki dokonuje się także na potrzeby kredytowe (w przypadku zabezpieczenia kredytu na akcjach bądź udziałach) lub bilansowe i podatkowe (w celu aktualizacji wartości bilansowej aktywów, wyceny akcji i udziałów).

Znaki towarowe wycenia się m.in. w celu powiększenia kapitału, obrotu prawami majątkowymi, podziału majątku wspólnego, przekształceń formy prawnej, audytu portfela praw majątkowych, roszczeń rozstrzyganych przed sądem, controllingu w procesie zarządzania wartością danego znaku towarowego, zabezpieczeń majątkowych w procesie organizowania źródeł finansowania, decyzji inwestycyjnych bądź wyboru celów i zadań strategicznych.

Metody stosowane do wyceny wartości marek i znaku towarowego:

• metoda korzyści ekonomicznych (dzięki niej określa się wartość marki na podstawie prognozowanych przepływów pieniężnych),
• metoda opłat licencyjnych (na jej podstawie ustala się wysokość opłaty licencyjnej, ponoszonej przez użytkownika danej marki, który nie posiada do tego prawa),
• metoda premii cenowych (porównanie dochodów wytworzonych przez dobrze znaną markę z dochodami marki mniej rozpoznawalnej),
• metoda kosztowa (wartość określa się na podstawie poniesionych kosztów stworzenia marki),
• metoda rynkowa, porównawcza (wykorzystuje rzeczywiste ceny transakcyjne),
• metoda księgowa (bazuje na krajowych i międzynarodowych standardach rachunkowości, które dotyczą rozliczenia transakcji nabycia firmy).

Wyboru metody wyceny dokonuje się na podstawie danych, wiedzy oraz doświadczenia ekspertów i celu wyceny.

Wartość znaku towarowego czy samej marki stanowi finansowe odzwierciedlenie dodatkowych korzyści, które firma uzyskuje dzięki oznaczaniu produktów danym znakiem. Jest to przede wszystkim zwiększanie przepływów pieniężnych generowanych przez przedsiębiorstwo, a także zmniejszanie ryzyka działalności.

Wynik wyceny marki lub znaku wybrany rzeczoznawca przedstawia w formie raportu prezentującego ten wynik i zastosowaną metodologię wraz z przyjętymi założeniami.

Wycena marki, a tym samym określenie wartości firmy posiada bardzo duże znaczenie w funkcjonowaniu firmy, gdyż dzięki niej ustanawia się pozycję danej marki na rynku, co wiąże się z realną strefą wpływów ze strony potencjalnych inwestorów i klientów.